Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Современный торговый маркетинг – комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Лидерами в использовании торгового маркетинга сейчас являются транснациональные и крупнейшие российские компании. При этом активно развивающихся товарных рынках России торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний.
Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От капитанов оптовой торговли до продавцов привокзальных киосков.
Торговый маркетинг используется компаниями постоянно и повсеместно. В большинстве крупных организаций существуют отделы и департаменты по работе с торговлей.
Тем не менее, во многих случаях компаниям выгодно прибегать к услугам агентств. Иногда это дешевле, иногда просто нет другого выхода. Например, если нужно интенсивно и быстро воздействовать на рынок. Или собственные креативные ресурсы уже на исходе. Таких ситуаций на практике встречается множество, например:
- Выведение нового товара на рынок
- Существенное повышение дистрибуции (представленности) товара в определенном канале
- Формирование рекомендательного уровня на рынках, где важна позиция продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти);
- Распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.);
Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент комплексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это происходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень дорого.
Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной.
Существуют разовые акции и комплексные программы по разным направлениям:
Программы мерчендайзинга торговых точек. Востребованы компаниями, ведущими продажи через дистрибуторов. Как правило, заказчики таких программ имеют ограниченный штат своего торгового персонала, но хотят иметь отличную выкладку продукта в торговых точках и достойное оформление мест продаж. В этом случае профессиональные мерчендайзеры в короткие сроки они эффективно решают основные задачи мерчендайзинга в любых категориях торговых точек.
Аутсорсинг мерчендайзинга. Для организации эффективной работы с товаром в розничной торговле компания не обязательно должна иметь штат мерчендайзеров. Зачастую выгоднее обратиться в компанию, специализирующуюся на предоставлении таких специалистов, и заказать аутсорсинг персонала. В этом случае компания набирает, отбирает, обучает и запускает в работу команду сотрудников, которые работают на заказчика, находясь в штате агентства компании. Преимущества аутсорсинга очевидны: не раздувается штат, снимаются заботы по рекрутингу персоналу, экономия на социальных налогах. При этом при правильной организации работы качество работы персонала остается высоким. Именно поэтому вслед за международными компаниями к услугам аутсорсинга все чаще прибегают крупные и средние российские предприятия.
Обеспечение дистрибуции нового товара в розничной и оптовой торговле. Данные работы могут включать исследование торговых территорий, первичные посещения торговых точек, описание торговых точек, проведение презентаций новых товаров, заключение договоров на поставку продукции. Основное преимущество работы по данной услуге значительная экономия времени на старте продаж. С помощью временных торговых представителей многократно усиливается мощность своего отдела продаж.
Увеличение дистрибуции существующего товара в рознице. Это одна из наиболее популярных услуг в области торгового маркетинга. Она востребована самыми различными компаниями в момент вывода на рынок новых наименований продукции. Причина обращения – конфликт интересов собственных торговых представителей, которые не успевают обеспечивать объем продаж основного ассортимента и постановку на полку товаров-новинок.
Формирование рекомендательного уровня среди продавцов. Популярность данной услуги объясняется просто. Не смотря на все успехи брендинга и ТВ-рекламы, продавец остается самым главным экспертом по товару. Во многих товарных категориях: от недорогой водки до очень дорогой бытовой техники. Потребители доверяют продавцу, спрашивают его мнения. А зачастую продавец сам проявляет активность, горячо агитируя за конкретную марку или, наоборот, отговаривая покупателя от уже почти принятого решения.
Проверка эффективности работы торгового персонала, промоперсонала. Включает в себя самые различные замеры и наблюдения. Может проводиться в виде аудита работы по формальным критериям. Аудитор проверяет размещение товаров на полках, количество и качество рекламных материалов, информированность продавцов о продукте. Результаты наблюдений фиксируются в бланках отчетов, нередко фотографируются и передаются клиенту. Для оперативности отчетные данные из регионов могут быть выложены на специальный закрытый web-сайт.
Программы лояльности торговых посредников. Наиболее сложные и затратные программы. Но и наиболее эффективные в стратегическом плане. Применяются компаниями, которые уже добились высоких показателей дистрибуции и в общем-то преуспели в построении продаж. Обращение к специалистам позволяет таким компаниям закрепить свой успех. Программы лояльности рассчитаны на формирование «долгосрочной привязанности» торговли к конкретной компании, ее торговым маркам и товарам. Узнать подробнее о программах лояльности
Программы «таинственный посетитель (покупатель)». Проверка работы персонала компании или торгового партнера может быть замаскирована под визит «таинственного покупателя» (mystery shopper). В этом случае сотрудники агентства работают под легендой, применяя диктофоны, миниатюрные фотокамеры и другой шпионский реквизит. Дорого, интересно и очень показательно. Особо рекомендуется владельцам предприятий, где решение о покупке зависит от качества сервиса.
Существенную роль играют корпоративные тренинги компаний-производителей для дистрибьюторов.
Все компании в определенный период своего развития встречаются с проблемой повышения квалификации своего персонала. В этом случае у руководителя есть два выхода: увольнять сотрудников, не выполняющих на высокопрофессиональном уровне свою работу, и покупать новых, зарекомендовавших себя с лучшей стороны в данной области, или инвестировать средства в знания сотрудников.
Оба варианта хороши, но дороги с материальной точки зрения и предполагают изрядную долю риска. В первом случае лояльность вновь прибывшего человека всегда под сомнением, во втором – только один обученный сотрудник из всего отдела продаж вряд ли сможет кардинально изменить ситуацию в целом.
Интересы компаний-производителей и компаний, реализующих их продукцию, в значительной степени схожи. Поэтому производители готовы позаботиться о том, чтобы сотрудники, которые занимаются продажами продукции, знали о ней как можно больше, что является большим плюсом в копилке лояльности продавца к производителю. А это дорогого стоит.
Самый простой способ обучения – так называемый «тренинг по продукту». Проводит его обычно специалист в области производства или непосредственного применения продукта. Тренинг этот, по сути, являет собой лекцию или презентацию, т. к. данная форма не предполагает интерактивного общения, т. е. непосредственной реакции аудитории. К примеру, для подкрепления рассказа о краске для волос лектор приглашает в аудиторию парикмахера. А тот с собой приводит девушек-моделей и во время описания положительных свойств продукта демонстрирует на них процесс окраски. Это наглядно демонстрирует все положительные характеристики продукта и его преимущества перед конкурентами.
Для многих компаний-производителей подобная наглядность – шанс разрушить сложившиеся стереотипы относительно их продукта. Например: низкий ценовой сегмент – некачественный продукт. И для всех компаний – это возможность научить своих сотрудников профессионально работать с продуктом и избежать потерь клиента из-за неправильного его применения. Продавец же обретает сильный инструмент – компетентность и уверенность в себе в борьбе за своего клиента.
Компании находятся в постоянном поиске возможностей повышения лояльности дистрибуторов и оптовиков. И приходят к тому, что надо не только делиться знаниями о продукте, но и дать в руки продавцам реальные инструменты эффективной работы с клиентами.
Таким образом, появляются на уровне трейд-маркетинговых активностей «тренинги эффективных продаж», где лейтмотивом становятся профессиональные знания и навыки, передаваемые производителем из своих «закромов» – корпоративных тренингов или тренингов обучающих компаний-партнеров. Это был очень важный шаг со стороны производителей, т. к., делясь знаниями и даже ноу-хау, эксклюзивным достоянием компании, они возводят компании-дистрибьюторы в статус партнеров и рассматривают это как шаг навстречу потребителю. Взамен производители получают продавцов, соответствующих корпоративным стандартам фирмы-производителя и лояльность со стороны руководства дистрибьюторов. И, как следствие – козырь в борьбе с конкурентами, полученный минимальным вложением инвестиций.
Тренинг эффективных продаж может быть построен по разным моделям.
1. «Продукт – продажи – игры». Модель построения процесса обучения последовательная. Первая часть тренинга (примерно 20–25% отпущенного на него времени) посвящена рассказу о продукте (по сути, «тренинг по продукту»). Потом проводится тренинг продаж (на него тратится еще 25–35% времени «урока»), на котором продавцы с помощью тренера овладевают новыми знаниями, а то, что знали раньше, подвергается ревизии. Завершающая фаза – ролевые игры (они занимают не менее 40% времени занятий), в ходе которых происходит отработка знаний о продукте и навыков по продажам.
2. «Продукт в продажах и играх». На начальном этапе здесь нет ярко выраженного тренинга по продукту. Знания об особенностях продукта предлагаются в примерах, играх, ситуациях, а сведения о его свойствах как бы вплетены в канву тренинга эффективных продаж. Я присутствовал на очень интересном тренинге, где в роли тренеров выступали два профессионала: один – в области производства и реализации программного продукта, а второй – психолог, принявший на себя функцию организатора «продаж и игр». Их работа была похожа на косичку, сплетенную из знаний о продукте, умений работать с ним и навыков, оттачиваемых в интерактивных играх.
Очевидная польза тренинга эффективных продаж позволила производителям найти путь к сердцу профессионалов в компаниях дистрибьюторов, которые за счет производителя успешно решают проблему компетентности своих сотрудников. И это – при достаточно высоком уровне текучести кадров в торговом звене.
Итак, большинство производителей в вопросе повышения лояльности и приобретения новых компетенций компаниями-дистрибьюторами используют тренинги по продукту или тренинги эффективных продаж. Но есть и такие, которые пошли дальше. Фирмы-производители, располагающие солидной образовательной базой, реализуют оригинальные программы тренингов по актуальным аспектам продвижения: «работа с возражениями», «телефонные продажи», «мерчендайзинг», «девять шагов визита» и т. д. Это становится еще более актуальным сейчас, когда производители создают отделы продаж и торгового маркетинга на дистрибьюторской базе, оставляя самим дистрибьюторам вопросы логистики и финансовой дисциплины.
Эти «программы обучения» проводят либо штатные тренеры фирм-производителей, либо приглашенные тренеры-консультанты. Очень редко используются специалисты от производства или из области применения продуктов. Занятия эти нисколько не менее эффективны, чем дорогие тренинги консалтинговых компаний. Знания о продукте даются на первых занятиях, и потом к ним возвращаются только в ролевых играх при отработке навыков и умений.
Самая важная деталь при проведении тренинга, как фундамент и кровля для дома, – аттестация, оценка уровня знаний. Если не уделить данному аспекту должного внимания, 70% знаний, приобретенных на тренинге, уйдут, как драгоценная вода в пески пустыни. Для определения уровня подготовки группы и определения круга наиболее интересных вопросов для последующего освещения в ходе занятий до начала тренинга его участникам предлагается заранее подготовленный вопросник. А после тренинга для закрепления знаний и выяснения уровня восприятия информации рекомендуется провести тестирование или даже развернутую аттестацию. Заодно таким образом можно узнать, как оценивают тренинг его участники, что важно для получения обратной связи и постоянного совершенствования методов и приемов проведения занятий.
Многие компании-производители практикуют проведение таких тренингов, совмещая их с программами лояльности, создания команды (team building), различными корпоративными мероприятиями, конференциями, круглыми столами. Эти формы трейд-маркетинговой активности мы обязательно осветим в нашем издании.
Роль тренингов повышения лояльности и компетенции сотрудников компаний-партнеров трудно переоценить. Кстати, компания «РОКОЛОР», не потерявшая позиций в трудное для себя время, «тренировала» дистрибьюторов активно. И каждый ее тренинг поднимал продажи в регионе, где он проходил, от 30 до 70%.