Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.1.
Рис.1. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы.
Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.
Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.
Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.
Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.
Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).
Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).
Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.
Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.
Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.
Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.
Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберемся с этими силами, проиллюстрировав их роль и влияние на примере чикагской фирмы "Швинн байсикл компани", одного из крупных производителей велосипедов в США.
В фирме "Швинн" к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.
Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.
Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение Намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы маркетинга.
Сущность и функции трейд-маркетинга
Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.
Трейд-маркетинг отличается от потребительского маркетинга лишь объектом, т. е. в первом случае комплекс маркетинга направлен на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, а во втором случае — непосредственно на конечного потребителя (рис. 2). Это означает, что трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена — получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга, как писал Р. Моррис, — обеспечить прочное положение марки на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть (каналы) к потребителю.
Рис. 2. Взаимосвязь маркетинга и продаж.
В 50% производственных компаний трейд-маркетингом занимаются специалисты-менеджеры по трейд-маркетингу, что говорит о важности и необходимости управления торговыми посредниками. В 33% — трейд-маркетинг является одной из задач отдела сбыта.
Отделы трейд-маркетинга обычно отвечают за выполнение следующих функций.
Внедрение продукта на рынок:
- Справочная информация для торговых представителей (подготавливается папка с минимумом текста, написанного доходчивым языком, но с большим числом рисунков, графиков, таблиц). Предназначается исключительно для внутреннего пользования, не для передачи торговым посредникам (в указанную папку также удобно вкладывать планы продаж, различные формы отчетности и т.п.);
- Подготовка образцов продаваемого товара.
- Подготовка и получение сертификатов и прочей разрешительной документации; инструкций на русском языке для технической продукции.
- Подготовка аргументации для торгового персонала о ценовой политике по сравнению с конкурентами (уровень цен на аналогичную продукцию на рынке).
- Подготовка аргументации для торгового персонала о сроках поставки, необходимых уровнях товарных запасов с учетом плана продаж, цели дистрибуции.
Поддержка сбыта:
- Подготовка и реализация торговых кампаний
- Цели кампании (увеличение оборота и представленнности товара);
- Приоритеты кампании (рынки, товары, виды магазинов);
- Работа с клиентами (регламентация количества посещений клиентов торговыми представителями в зависимости от их важности; разработка форм отчетности о посещениях);
- Мероприятия, поддерживающие продажи (промо-акции). Необходимо дать их описание торговым представителям.
- Условия скидок или рекламные подарки за покупку определенного количества товара и т.д.
- Разработка и производство торговых документов
- Прайс-листы;
- Формуляры для годовых соглашений;
- Бланки заказов, коммерческих предложений и т.д.
- Проекты, направленные на размещение товаров в местах продаж.
- Финансовые проекты — контроль за расходами на скидки, организацию совместных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта и др.
Например, словарь POS-материалов. Реклама в местах продаж — POS (point of sales) — реклама — эффективный инструмент непрямой рекламы. В качестве носителей рекламы используются разнообразные POS-материалы (POSM).
Воблер — полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой возле товара.
Дисплей — презентационная панель, где размещаются образцы товара. Диспенсер — конструкция оригинального дизайна, предназначенная для демонстрации и хранения товара.
Блистер — мини-диспенсер, предназначенный для мелкого товара: жевательной резинки, бульонных кубиков и т.п.
Лефлет-холдер — стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов.
Мобайл — подвесная, обычно объемная конструкция, прикрепляемая к потолку на леске.
Муляж (джумби) — увеличенная копия упаковки товара с точным сохранением дизайна и пропорций.
Шелфтокер — изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как и у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской.
Штендер — выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку.
- Поддержка торговых посредников
- Совместная реклама;
- Прямая рассылка производителем рекламных материалов в адрес потребителей с указанием адресов торговых посредников.
- «Рабочие» проекты. Координация работ по проектам, реализуемым силами нескольких отделов фирмы-производителя.
Структурный анализ конкурентного окружения начинается с определения типа среды, в которой действует организация. Структурный анализ является попыткой представить множественные воздействия окружающей среды на организацию в виде модели, которую достаточно легко понять и согласно которой можно действовать.
«Модель пяти сил» М. Портера отображает основные влияющие на деятельность предприятия факторы современной конкуренции. Сохранив первоначальное название, Портер добавил еще один фактор – государственное регулирование в качестве дополнительной силы, воздействующей на конкуренцию.
В каждой ситуации разные силы имеют разное значение. На некоторых специфических рынках товаров заменителей можно вообще не найти, как, например подшипники, замены которым пока никто не придумал.
Главным преимуществом этой модели с моей точки зрения являются ее гибкость и универсальность.
Она универсальна, поскольку применима к любой организации с любой формой собственности, как к своей, так и конкурентной.
Рис. 1. Модель факторов влияния на конкурентоспособность фирмы М. Портера.
Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:
1) угроза появления новых конкурентов;
2) способность покупателей диктовать свои условия;
3) способность поставщиков диктовать свои условия;
4) угроза появления товаров и услуг-заменителей;
5) конкурентная борьба внутри отрасли.
Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, новички могут привнести существенные ресурсы (такие, как развитая реклама или большой бюджет на научные исследования и разработки), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Такая угроза тем меньше, чем выше барьеры входа в отрасль.
Барьеры входа разделяются на нестратегические и стратегические. Различают несколько видов нестратегических, или объективных, барьеров:
- емкость рынка,
- положительный эффект масштаба производства (он достигается тогда, когда общие постоянные производственные затраты распределяются на большее количество продукции), а также связанные с ним абсолютные преимущества уже действующих в отрасли фирм относительно издержек производства этого товара;
- необратимые издержки для организации минимально эффективного выпуска продукции;
- преимущества дифференциации продукта (представление на рынке продуктов, которые в глазах потребителя явно отличаются от конкурирующих).
Стратегические барьеры создаются стратегией самой фирмы и представляют факторы субъективного характера, присущие политике фирмы на рынке. Такую деятельность можно отнести к активной конкурентоспособности организации, так как возводя барьеры входа, фирма активно воздействует на внешнюю среду. К стратегическим барьерам можно отнести:
- сберегающие инновации;
- долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, наличие прочных деловых связей и неформальных отношений с поставщиками ресурсов и покупателями товара;
- получение лицензий и патентов на этот вид деятельности, особенности деятельности производителей в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков;
- сохранение незагруженных мощностей.
Становится понятно, что стратегические барьеры легче строить крупным компаниям. Большие объемы оборота и отлаженный производственный процесс позволяют создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ведения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов.
К стратегическим барьерам также относятся увеличение издержек на рекламу и научно-исследовательские разработки, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.
Рыночная власть покупателей выражается в их способности снижать цены в отрасли путем уменьшения количества покупаемых ими товаров или требовать лучшего качества продукта за ту же цену. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей:
- сконцентрированность покупателей,
- недифференцированные или стандартные товары и услуги производителя,
- открытость информации о составе затрат производителя.
Необходимо отметить, что для фармацевтической отрасли характерна низкая ценовая эластичность спроса, поэтому рыночная власть покупателя по сути не очень сильна.
Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Условия, при которых рыночная власть поставщиков сильная:
- поставщиков, нежели производителей;
- большие издержки производителя по смене поставщика;
- относительная незначимость производителя для поставщиков;
- важность продуктов поставщиков для производителя.
Угроза появления товаров-заменителей. Все компании конкурируют с другими, производящими товары-заменители. Может производиться прямая замена, т.е. когда один продукт прямо заменяет другой (например, оригинальный препарат — генерический). Возможна косвенная замена — один продукт опосредованно заменяется другим, который способен выполнять сходные функции (например, аллопатический препарат — гомеопатический, фармакотерапия — физиотерапия и др.).
Цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, который ограничивает потенциальную величину прибыли. Производитель продукции может выделить ее качеством, снижением цены путем сокращения издержек, или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи продукта от изменения цен на заменители, тем сильнее влияние их конкурентных сил. Конкуренция со стороны заменителей определяется тем, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (в частности, от стоимости «переключения» покупателя на товар-заменитель). Конкуренция между существующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера.
Типы взаимодействия конкурентов классифицируются по степени конфликта между фирмами: конфронтация, соперничество, соревновательная конкуренция, кооперация (сотрудничество). Типы конкурентного взаимодействия зависят от активности организации в направлении противодействия конкурентам. Противодействие может заключаться в агрессивном ценообразовании (снижении цен), интенсивной рекламной кампании, привлечении органов государственной власти и других влиятельных структур для воздействия на конкурентов.
Таблица 1
Условная матрица анализа конкуренции
|
Опасность появления новых фирм |
Большая |
Малая |
Рыночная власть поставщиков |
Сильная |
Слабая |
|
Экономия на масштабе |
|
+ |
Важность продуктов поставщиков для производителя |
+ |
|
|
Дифференцирование продуктов |
|
+ |
Большие издержки производителя по смене поставщика |
+ |
|
|
Потребность в капитале |
|
+ |
Значимость производителя для поставщика |
|
+ |
|
... |
|
|
... |
|
|
|
Рыночная власть клиентов |
Сильная |
Слабая |
Интенсивность конкуренции |
Высокая |
Низкая |
|
Ориентация клиента на соответствующего производителя |
+ |
|
Количество конкурентов |
+ |
|
|
Объем производства |
+ |
|
Темп роста отрасли |
|
+ |
|
Дифференциация поставляемых продуктов |
+ |
|
Неизменные затраты |
+ |
|
|
Величина дохода клиентов |
|
+ |
Стоимость переориентации |
|
+ |
|
Экономия затрат на поставляемых продуктах |
|
+ |
Барьер для выхода |
+ |
|
|
Важность вклада производителей в качество конечного продукта покупателя |
|
+ |
... |
|
|
|
|
|
|
Опасность продуктов-заменителей |
Большая |
Малая |
|
|
|
|
Вероятность появления заменителя |
+ |
|
|
|
|
|
Темпы повышения эффективности цен по отношению к заменителям |
+ |
|
|
|
|
|
... |
|
|
Интенсивность конкуренции также зависит от типа взаимодействия между конкурентами и скорости происходящих в отрасли процессов. Так, конкуренция в фармацевтической отрасли высока, поскольку наблюдается большая концентрация производителей, небольшая степень их дифференциации, высокие барьеры выхода из отрасли. Результаты анализа модели пяти сил Портера обычно отображают в матрице (табл. 1).
Что касается гибкости, то ее можно использовать в самых разных видах деятельности, в том числе в кадровой политике. Здесь, конечно, в чистом виде она не играет, поэтому ее можно немного скорректировать:
Первая Сила: фактор близких – это основная, т.к. семья влияет на большинство принимаемых решений (не касающихся внутренних процессов организации), семья влияет на рабочее время, частые, длительные командировки.
Если семью не устраивает график работы, то перед работником (если его работа устраивает, а семью нет), встает выбор или работа, или семья. С семьей связаны финансовые сложности, проблемы с детьми, внутренние семейные конфликты. Всё это отражается на человеке и на его работе соответственно.
Вторая Сила: конкуренты внутри БО – это, на мой взгляд, вторая по важности сила.
Случаются ситуации, когда коллеги могут подставить по причине зависти или других мотивов.
Третья Сила: конкуренты вне БО – это своего рода жизненная проблема, например, конкуренция за спутника/цу жизни.
Особо сильного влияния не оказывает, но при определённых обстоятельствах может играть важную роль. Это также могут быть и увлечения, спорт и т.д.
Четвертая Сила: здоровье и возможности – это то, на что человек способен вообще, какая работа ему посильна, какую нагрузку он выдерживает.
Предположим, конкретный работник хочет выполнить ту или иную работу, поскольку она ему интересна.
Но у него нет для этого ни опыта, ни усидчивости, ни нужного уровня умений.
Пятая Сила: фактор государства – эта сила влияет на граждан по-разному, например, запрет осужденным работать в коммерческих структурах, ограничения на работу женщин, изменения в законе о воинской службе…………..
Можно предложить такую методологию кадрового анализа на основе измененной модели Портера:
1. Во-первых, определить игровое поле: какие игроки присутствуют, кто в какой команде (по группам или какому-то признаку), как они взаимодействуют между собой.
2. Во-вторых, определить, какие игроки являются наиболее активные работники, а кого надо тщательно контролировать.
3. Сгруппировать игроков на группы.
4. Желательно чтобы количество групп не было больше 6 (оперативная память человека одновременно не может держать больше 7 предметов одновременно), либо создать многоуровневую структуру
5. Проанализировать каждую группу и/или подгруппу и кратко представить общую характеристику каждой из групп и может быть подгрупп в отдельности.
Схематично это выглядит так:
В большинстве случаев сложная, многоуровневая система и не нужна. При этом следует помнить, что чем сложнее схема, тем сложнее ее анализировать.
Используя подход М. Портера, можно проанализировать практически любую кадровую ситуацию. В эпоху современных технологий информация играет решающую роль. Все зависит от того, насколько быстро она получена, и в каком виде представлена.
Практическое здание №1. Маркетинговое исследование Котлер
Маркетинговое исследование супермаркетов «SPAR»
1.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
Начиная с 2001 года доля сетевых торговцев на российском розничном рынке неуклонно растет. По прогнозам, в скором будущем она составит до 40-50% рынка. Именно на розничном рынке происходит встреча товара с конечным потребителем. И уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок.
Специальные замеры и исследования показывают - торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. Данная, все возрастающая, роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всем мире.
Уже на этапе создании сети супермаркетов «SPAR» стало понятно, что ей придется работать в условиях жесткой конкуренции со стороны уже существующих российских розничных сетей. На данный момент в нашем городе сложилась такая ситуация, что многие покупатели предпочитают покупать товары именно в супермаркетах, потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов.
Основной задачей для них является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых нами услуг. Их целью является то, что они хотят, чтобы у них были самые довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.
1.2 Позиционирование товарного предложения
Супермаркеты «SPAR» использует традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Супермаркеты «SPAR» отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.
Хотелось бы отметить, что супермаркеты «SPAR» рассчитаны на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.
Они работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Супермаркеты также пытаются позиционироваться как представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).
1.3 Описание товарного предложения
В супермаркетах представлено до 3000 наименований товаров - все продукты питания, косметика, товары для отдыха и спорта, посуда, хозяйственные товары и т. д. Есть возможность богатого выбора качественных продуктов питания, а также всех промышленных товаров, необходимых в повседневной жизни.
Супермаркет «SPAR» может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им большое количество наименований товаров – от продуктов питания до бытовой электроники. Комплекс обладает собственным производством салатов, полуфабрикатов, гриль-продуктов, копченостей и выпечки. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая до 60 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.
1.4 Основные конкуренты
На данный момент основными конкурентами супермаркетов «SPAR» является магазины: ″Копейка″, ″Пятерочка″, ″Дикси″. Но данные магазины не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов «SPAR» , потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей! Я имею в виду то, что посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. А у супермаркетов «SPAR» немножко другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками.
2. Основные потребители товара.
2.1 Описание основных потребителей товара с распределением ассортимента по сегментам рынка
Если бы надо было придумать слоган для сети супермаркетов «SPAR» , то я бы сказал так: супермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.
Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов «SPAR» соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов. Еще одной отличительной чертой супермаркетов «SPAR»является наличие собственного производства. Посетители универсама имеют возможность в любое время суток покупать свежие, только что изготовленные продукты питания. Мясные охлажденные полуфабрикаты высочайшего качества, более 70 наименований салатов, более 100 наименований хлебобулочных изделий производят цеха «SPAR» для своих универсамов. В российской сети «SPAR» продукция собственного производства составляет до 17% оборота.
Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть гипермаркетовобязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины «SPAR».Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. Гипермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены. Решение one-stop-shop позволяет профессиональным снабженцам найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.
2.2.Оценка отношения потребителей к товару
Для того чтобы лучше разобраться в отношении потребителей к товару я решил прибегнуть к телефонному опросу, так как он является одним из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.Телефонные интервью были составлены посредством опроса физических лиц. Я решил не ограничиваться оценкой только одного супермаркета «SPAR» , а привести отношение потребителей к самым известным местам продаж в городе. Основной целью исследования было выяснение мнения граждан о работе торговых сетей г. Тула. Во время исследования была опрошена группа людей в возрасте 18 лет и старше, в которую вошли также члены домохозяйств, отвечающих за покупку основной части продуктов питания и повседневного спроса.
Какой из этих магазинов Вам нравится больше всего, %
Конечно же, этот опрос не может воспроизвести полную картину предпочтений покупателя, потому что в первую очередь картина по низкодоходным и высокодоходным респондентам имеет существенные различия, которые касаются, прежде всего, различной оценки факторов выбора магазина и, в конечном счете, формированию предпочтений в отношении той или иной сети. Всем известно, что "Пятерочка" и "Копейка" предлагают минимум услуг по минимальным ценам. В их магазинах нет парковки, нет возможности вывоза тележек, огромные очереди на кассах, не самый широкий ассортимент и т.д. и т.п. Но поскольку это устраивает массового покупателя, эти сети живут и процветают. Люди, ориентированные на комфорт и качество обслуживания, безусловно, предпочитают делать покупки в других сетях (опять же, если у них есть такая возможность).
3.Основные рынки сбыта товара
3.1 Территория предложения товара
На данный момент в Туле существуют 4 супермаркета «SPAR». Кроме того, планируется открытие еще 3 супермаркетов. Два супермаркета расположены на северо-западе, а два в южной части города.
Еще одно преимущество - расположение супермаркетов недалеко от выездов из города. Это очень удобно для тех жителей нашего города, которые ездят на свои загородные участки. А, выезжая за город минимум на два дня, все стараются сделать основные покупки в городе, так как придорожные и сельские магазины не могут предоставить покупателям должного уровня цен, большого ассортимента товаров. Очень важно обратить внимание еще и на тот недостаток, который будет особенно болезненным для людей со средним уровнем заработка и ниже среднего. Он заключается в следующем: когда мы пересекаем черту города, цена практически всех товаров, которые мы могли бы купить в том же супермаркете«SPAR» повышаются как минимум на 20%.
3.2 Общее описание товарного рынка. Прогноз развития
В настоящее время спрос на относительно качественные товары, которые представлены в крупных гипермаркетах за умеренные цены, находится на подъеме.
Очень важно обратить внимание преимущества торговых сетей как стремление к долгосрочным отношениям. Например, когда продавец торгует на восточном рынке, он не очень задумывается о том, придет ли покупатель к нему за покупкой еще раз, его основной задачей является продать товар, который у него на руках.
В отличие от таких рынков, супермаркет «SPAR» может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им 3000 наименований товаров. Главная цель торговых сетей – сделать так, чтобы покупатель был удовлетворен качеством товаров и услуг и пользовался их услугами все чаще и чаще!
4. Ёмкость рынка и отдельных сегментов
4.1 Оценка ёмкости рынка и его сегментов
ТАК КАК ОСНОВНЫЕ ТОВАРАМИ, КОТОРЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНЫ В СУПЕРМАРКЕТАХ «SPAR», ЯВЛЯЮТСЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ, ТО Я АКЦЕНТИРОВАЛА СВОЕ ВНИМАНИЕ НА ЕМКОСТИ РЫНКА ИМЕННО ЭТОГО ВИДА ТОВАРОВ.
|
Вид товара |
Территориальный |
Численность населения города (все жители) |
Численность населения города, потенциально способного употреблять данный продукт (трудоспособное население) |
Минимальная потребительская корзина трудоспособного человека в рубля (продукты) |
|
Продукты питания |
Тула |
940 000 |
570 000 |
3500≈110$ |
Так как я рассматриваю практический весь набор продовольственных товаров, представленных сегодня на тульском рынке, то при расчете емкости рынка я использую показатели минимальной потребительской корзины, а именно продуктов, в Туле:
ёмкость рынка товаров можно посчитать по формуле Е = N * Р, где
Е – ёмкость рынка продуктов в долларах;
N – численность потенциальных потребителей
Р- минимальная потребительская корзина трудоспособного гражданина.
Так как мы рассматриваем емкость рынка в течение одного года, то полученный результат мы должны будем умножить на 12, потому что наша формула с показателем потребительской корзины предполагает расчет на 1 месяц.
Итак, емкость рынка =570000*90*12=752400000 ($/год)
5. Характеристика товара
5.1 Продажный вид товара
Товары супермаркетов «SPAR» предлагаются потребителю в фирменном магазине общей площадью 4300 м2. Выкладка товара во всех супермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая до 6 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. В гипермаркетах вам предоставлен богатый выбор качественных продуктов питания, а также все промышленные товары, необходимые в повседневной жизни. Также гипермаркеты предлагают товары собственной кулинарии и хлебопекарни, упакованные в фирменные пакеты с логотипом компании.
5.2 Набор характеристик товара делающих его конкурентоспособным
- расположение фирменных магазинов;
- ассортимент предлагаемого товара;
- возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.
- У каждого супермаркета располагается просторная бесплатная парковка, на которой всегда найдется место для автомобиля. Покупки в тележке можно подвезти прямо к своему автомобилю
- супермаркет работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.
- владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых
наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене
со скидкой 40% .
5.3 Характеристики, увеличивающие конкурентоспособность
- различия в стратегии конкурентов, а именно таких магазинов как "Пятерочка" и "Копейка", предлагающих минимум услуг по минимальным ценам.
- достаточное количество обученного персонала в торговом зале
- наличие униформы и бейджей у персонала.
- Родители могут оставить своих детей на детской игровой площадке под присмотром воспитателя, а покупателям с малышами предоставляются специально оборудованные детскими сиденьями тележки.
- постоянные рекламные акции, розыгрыши
5.4 Характеристики, не влияющие на конкурентоспособность
- количество обслуживающего персонала, потому что по большому счету потребители обслуживают себя сами.
- интерьер супермаркета или отдела;
- современная система видеонаблюдения
5.5 Основные недостатки товара
● Несмотря на то, что в супермаркетах много касс, основным недостатком считается большая очередь на них.
● Также за недостаток можно считать время работы магазина-до 23 часов! Очень многие люди вследствие этого вынуждены совершать покупки впопыхах, если они успели до закрытия.
● Супермаркеты расположены далеко от центра города
6. Жизненный цикл товара
6.1 Длительность, период, динамика развития
Жизненный цикл товара представляет собой несколько этапов:
1) Супермаркет предлагает покупателю новый товар. В течение одного-двух месяцев покупатель к нему присматривается, пробовать его, например на проводимых в супермаркете дегустациях
2) Если новый товар подошел покупателю, то он начинает активно продаваться, и спрос на него увеличивается. Это период развития.
3) Через определенное время спрос становится стабильным в своей высшей на данном этапе точке. То есть товар продолжает активно покупаться, но спрос на него не увеличивается.
4) наступает период морального старения товара – через год после появления в продаже.
7. Ценовая стратегия
7.1 Эластичность спроса на товар к изменению цены
Цена на товары супермаркетов «SPAR» может быть изменена вследствие следующих основных факторов:
1) В пределах колебания цен у конкурентов
2) При изменении цен поставщиков
3) В пределах инфляции
Несмотря на наличие таких весомых факторов, я считаю, что спрос на товары супермаркетов «SPAR» не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.
7.2. Принцип ценообразования
Существует 3 принципа ценообразования:
- 1. по издержкам
- 2. на основе рыночной стоимости
- 3. на основе спроса
Рассматриваемый супермаркет обычно применяет все три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.
Конкуренция среди супермаркетов в Туле достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию супермаркетов «SPAR» увеличивается с каждым годом. Он может позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
7.3 Формирование диапазона цен
Конечная цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этих показателей наценка на товар может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.
Если какой-нибудь поставщик предлагает разместить товар в супермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары. Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары.
8. Сбытовая стратегия фирмы
8.1 Сбытовые каналы, по ассортиментным группам
В Туле у супермаркетов «SPAR» есть 3 сбытовых канала - это 3 фирменных магазина:
1)пр. Маршала Жукова, д. 31
общая площадь - 2500 м2
парковка - 600 автомобилей
количество касс - 5
2)пр. Космонавтов, 45
общая площадь - 2800 м2
парковка - 650 автомобилей
количество касс – 5
3)Красноармейский пр., д. 13
торговая площадь - 4 100 м2
парковка - 800 автомобилей
количество касс – 6
В каждом супермаркете представлен практически один и тот же набор товаров.
8.2 Сбытовые издержки
К сбытовым издержкам можно отнести:
1) специальное дополнительное обучение продавцов.
2) оригинальное оформление для продвижения товара.
3) издержки, связанные с физическим изменением товара и естественным cбоем.
4) издержки на перевозку продукции. Но, они могут быть компенсированы за счет того, что продукты питания поставляются напрямую самими производителями.
8.3 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта может происходить в двух направлениях:
1) продавец
─ бонусная система
─ премиальная система
2) покупатель
─ проведение беспроигрышных и бесплатных лотерей.
─ проведение дегустаций.
─ распродажи.
─ владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой до 40%..
─ рекламные акции с подарками. Например, при покупке двух единиц товара, третью он получает в подарок, или конкретно при приобретении определенного продукта ему гарантирован подарок.
9. Рекламная стратегия фирмы
9.1 Стратегия рекламы. Цели рекламы по ассортиментным рынкам
Всю рекламную стратегию супермаркетов «SPAR» можно условно разделить на 3 части:
- 1. цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.
- 2. набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.
- 3. действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.
Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.
Так как супермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).
9.2 Целевые аудитории рекламы
Супермаркет «SPAR» не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз супермаркетов «SPAR» можно выразить следующим образом: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.
9.3 Оценка состояния целевых аудитории
В настоящее время супермаркеты «SPAR» являются «раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.
Если сеть супермаркетов открывает новый комплекс, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).
9.4 Доступные каналы распространения информации, какие из них используют конкуренты? Как?
В Туле наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации:
- газеты
- журналы
- радио
- телевидение (видеоролик, бегущая строка)
- реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях
- промоакции
- реклама в общественном транспорте
- реклама в Интернете
Конкуренты, как и сам супермаркет «SPAR» отдает предпочтение наружной рекламе и рекламе на транспорте, потому что у них есть ряд преимуществ:
1. Часто попадается на глаза.
2. Привлекает к себе внимание.
3. краткость
4. без труда читаема на ходу
5. понятливость
9.5 Определение бюджета рекламной компании на год
В случае супермаркетов «SPAR» для расчёта рекламного бюджета на год допустимо использовать метод отчисления процента от объёма ожидаемой годовой прибыли. Исходя из ёмкости рынка, можно подсчитать величину ожидаемой прибыли. Можно предположить, что продукция будет реализована приблизительно на 80%, следовательно, прибыль равна произведению ёмкости на 80%, т.е. 752400000*80%= 60192000. Если предположить, что процент от прибыли от реализации продовольственных товаров составляет примерно 3%. Следовательно, рекламный бюджет «SPAR» равен 23328000*3% = 1805760
Список литературы
- 1. Адонин Е. Определение конкурентоспособности группы продовольственных товаров / Маркетинг. - 2005.- № 5. - С. 32-37.
- 2. Виноградов В.А. Разработка и контроль за исполнением стратегии управления ассортиментом компании / Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2005.- № 6. – С. 33-42.
- 3. Карнаухов С. Маркетинг как система управления / РИСК. - 2005.- № 6. - С. 80-89.
- 4. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов (3-е издание), - Издательство Альпина Бизнес Букс, 2007 г, 454 стр.