Агропромышленный комплекс (АПК) - совокупность связанных между собой общественным разделением труда отраслей экономики, обеспечивающих воспроизводство продуктов питания и промышленных предметов потребления из сельскохозяйственного сырья в соответствии с потребностями общества и спросом населения.
В состав АПК входят три основные сферы: I сфера включает отрасли, снабжающие сельское хозяйство и другие сферы комплекса средствами производства, сельское строительство и др.; II сфера - собственно сельское хозяйство; III сфера, в которую входят отрасли, осуществляющие заготовку, транспортировку, переработку, хранение и сбыт конечной продукции комплекса.
В развитом АПК формируется IV сфера, включающая отрасли производственной, социальной, сервисной, научной, информационной и другой инфраструктуры, которые сами непосредственно не создают продукта, но необходимы для его создания и нормального эффективного функционирования АПК. В структуре АПК существуют два крупных подкомплекса:
1) по производству и реализации продуктов питания, который образует продовольственный комплекс (ПК);
2) по производству и реализации промышленных предметов потребления из сельскохозяйственного сырья.
В АПК формируются специализированные отраслевые подкомплексы по производству и реализации хлопка, льна, плодов и овощей, винограда и вина, молока, мяса и других однородных продуктов.
Первичным звеном АПК на микроуровне, образующим его основу, являются различные предприятия: товарищества, кооперативы, агропромышленные объединения, агрофирмы, ЛПХ, крестьянские (фермерские) хозяйства и др. Данные предприятия, имеющие отраслевую и многоотраслевую структуру, образуют в совокупности территориальные комплексы.
В системе маркетинговой деятельности как концепции управления рынком в разработках отечественного агромаркетинга доминантой являются цели и политика государства: "Особенность маркетингового подхода заключается в том, что в качестве приоритетов принимаются внешние факторы, определяющие поведение внутренних факторов. Факторами внешней среды по отношению к рынку продукции свиноводства следует считать экономическую, социальную, правовую, экологическую и внешнюю политику государства, проводимую в рамках регулирования экономики страны в целом, а также по отношению к агропромышленному производству, отдельным отраслям мясного подкомплекса и другим сопряженным производствам".[1]
При этом авторы определения маркетинговой системы товарные биржи, оптовые продовольственные рынки, ярмарки, распределительные центры и др. относят к разряду вспомогательных служб маркетинговой системы.
Доминирование проблем производства и каналов доставки товаров по отношению к интересам потребителя при таком подходе к функциям маркетинга не позволяет рассчитывать на создание условий эффективного функционирования рынка, к которым в первую очередь относится соблюдение интересов производителя и потребителя.
Ориентации на решение проблем организации маркетинга на отдельном предприятии доминируют в отечественных исследованиях проблем маркетинга АПК: "В хозяйствах целесообразно создать службу агромаркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала взаимосвязь и взаимодействие агромаркетинговой деятельности работников аппарата управления и сферы производства".[2]
В получивших широкое распространение учебных пособиях по агромаркетингу после достаточно широкого обзора отечественных и зарубежных публикаций по эволюции целей и функций маркетинга отмечается: "Маркетинг можно представить как программно-целевой подход к управлению деятельности предприятия на рынке. Целью маркетинговой системы управления в условиях рыночного производства является высокая прибыль, а ее основой - завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособных запросов и потребностей покупателей и последующее их удовлетворение, которое рассматривается как главное (а иногда и единственное) средство достижения указанной цели".[3]
Традиционное для централизованного управления экономикой доминирование целей руководства по отношению к научному управлению здесь выражено тем, что "основной инструмент воздействия руководителя предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе целевой рынок, - комплекс маркетинга".[4]
При этом также утверждается, что "руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов стремится добиться высшее руководство, если они хотят руководить своими подразделениями с помощью методов, которые не только адекватны интересам и потребностям покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия.
Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:
- ориентация на платежеспособного покупателя;
- подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;
- объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятий вокруг его коренных интересов".[5]
При такой постановке вопроса от потребителя и, собственно, маркетинга фактически остается только "платежеспособный спрос". Об отсутствии системного подхода к маркетинговой деятельности свидетельствует и то, что "в нашем понимании маркетинг представляет собой полифонию предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой, гуманистической, нравственной и этико-эстетической деятельности.
Агромаркетинг - это вид целенаправленной деятельности по предвидению, планированию, организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на товары, услуги, идеи в сфере сельскохозяйственного производства посредством обмена".[6]
Перерабатывающая отрасль АПК в этом определении отсутствует, хотя авторы рассматривают именно систему АПК, а понятия "агромаркетинг" и "система агромаркетинга" используют как синонимы. Вместе с тем "система агромаркетинга включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают предприятия АПК с рынками сбыта товаров".[7] То есть в систему входят достаточно разноуровневые понятия: предприятия АПК, рыночные отношения и связи с рынком.
Следует отметить также достаточно типичную для отечественных книг по маркетингу в АПК ситуацию, когда большинство определений, таблиц, схем, имеющих в названии термин "агромаркетинг", не имеют в своем содержании каких-либо элементов, отличающих АПК от других сфер деятельности.
При этом, описывая специфические условия агромаркетинга, авторы обычно не дифференцируют условия производства сельскохозяйственных продуктов и промышленного производства продовольствия в АПК.
Таким образом, большинство концепций, определяющих маркетинг и агромаркетинг и притязающих на системный подход, тем не менее, сформулированы в формате сбытовой концепции маркетинга, в котором доминируют организационные аспекты формирования служб маркетинга на различных административных уровнях и в отдельном предприятии, имманентные централизованному управлению экономикой. Вместе с тем, несмотря на этимологическую основу - market, понятие "рынок" как экономическая категория (а не физическое место встречи товара и покупателя) в определениях цели маркетинга в зарубежных и отечественных разработках практически не встречается.
Игнорирование условий окружающей среды - рынка в онтологических и гносеологических моделях маркетинга значительно снижает эффективность и моделей, и бизнеса в целом с точки зрения достижения его целей.
При этом в большинстве исследований проблем маркетинга он рассматривается, прежде всего, как подсистема отдельного предприятия, а не отдельной отрасли общественного производства.
Следовательно, с позиций маркетинга отдельного предприятия все внешние факторы практически рассматриваются как неуправляемые и составляющими "невидимую руку рынка". Такой подход к исследованию проблем маркетинга, по-видимому, не позволяет разработать эффективную маркетинговую систему отрасли и рынков ее продукции, поэтому для получения адекватной модели маркетинга АПК как идеализированного объекта теоретических исследований необходимо использовать методологию системного подхода.
Известно, что "системный подход - направление методологии социально-научного познания и социальной практики, в основе которого лежит исследование объектов как систем.
Системный подход способствует адекватной постановке проблем в конкретных науках и выработке эффективной стратегии их изучения. Методологическая специфика системного подхода определяется тем, что он ориентирует исследование на раскрытие целостности объекта и обеспечивающих его механизмов, на выявление многообразных типов связей объекта и сведение их в единую теоретическую картину".[8]
Системный подход в исследованиях проблем общественного производства основывается на том, что всякая организация представляет собой систему, состоящую из подсистем, каждая из которых обладает своими собственными целями. Согласно А. Смиту наиболее интересная черта богатства, произведенного рыночной экономикой, - это то, что оно есть не результат некоего организованного плана, а непредвиденный результат действия многих людей, каждый из которых на рынке стремится к своим собственным целям: "Мы ожидаем получить свой обед не потому, что мясник, пивовар и булочник благосклонны к нам, а потому что они заботятся о собственной выгоде... Каждый индивидуум все время прилагает усилия к тому, чтобы изыскать наиболее выгодное применение любому капиталу, которым он располагает... Стремясь извлечь из этого производства продукт наибольшей стоимости, он преследует только свою собственную цель, и в этом случае, как и во многих других, его ведет невидимая рука, ведет к результату, не имеющему ничего общего с его намерениями".[9]
Система - это взаимосвязанный комплекс элементов, ориентированных на достижение единой целевой задачи. Система определяется заданием системных объектов, свойств и связей. Системные объекты - это вход, процесс и выход.
Входом называется то, что изменяется при протекании данного процесса.
Во многих случаях компонентами входа являются "рабочий вход" (то, что "обрабатывается") и процессор (то, что "обрабатывает"). Выходом называется результат или конечное состояние процесса. Процесс переводит вход в выход.
Способность переводить данный вход в данный выход называется свойством данного процесса.
Связь определяет следование процессов, т.е. то, что выход некоторого процесса является входом определенного процесса. Всякий вход системы является выходом этой или другой системы, а всякий выход - входом. Выделить систему в реальном мире - значит указать все процессы, дающие данный выход.[10]
Отсюда организация с позиций системного подхода есть целенаправленная система, которая в свою очередь является частью (подсистемой) одной или более целенаправленных систем.[11] Принципиальным моментом в системном подходе в исследованиях социально-экономических систем - отдельных организаций, отраслей промышленности - и их подсистем является наличие разных по уровню, часто не согласующихся между собой целей.[12] Следовательно, проблемы маркетинга АПК необходимо исследовать в формате целей всех подсистем, формирующих эту отрасль, и вместе с тем учитывать цели систем более высокого порядка - общественного производства и рыночного механизма в целом.
С позиций системного подхода к исследованию проблем маркетинга продукции АПК представляют интерес определения получивших мировое признание американских ученых R.L. Kohls и G.H. Uhl: "Мы определяем продовольственный маркетинг как совокупность всех видов деятельности, входящих в процесс продвижения пищевых продуктов и услуг, начиная с сельскохозяйственного производства и до момента, пока они не окажутся в руках потребителя... Взаимоотношения между участниками этих процессов одновременно являются конкурентными и взаимодополняющими... Потребители заинтересованы в получении качественного конечного продукта по возможно более низкой цене. Фермеры стремятся к наибольшей выручке от продажи своей продукции. Посредник по маркетингу также старается достичь максимально возможной прибыли. Одна из первостепенных задач системы маркетинга - применение этих весьма конфликтных требований".[13]
В формате методологии системного подхода модель маркетинговой системы АПК можно представить как процессор, обеспечивающий трансформацию возможностей сельскохозяйственного производства и его продукции в продовольственные товары, отвечающие потребностям потребителя и обеспечивая условия формы, места, времени и владения. При этом традиционная клиенториентированная (CRM) концепция маркетинга отдельного предприятия в формате маркетинговой системы дополняется целями обеспечения эффективного функционирования рынка и конкурентоспособности продукции АПК.
Форма товара подразумевает множество качественных и количественных характеристик сельскохозяйственных продуктов и их переработки. Место - множество возможных условий и физических мест приобретения продукции АПК потребителем. Полезность времени обеспечивает круглогодичную поставку сезонной сельскохозяйственной продукции. Полезность владения - возможность приобретения без проблем необходимого товара и обеспечение необходимой информацией о свойствах этого товара.
Категория "система" определяется понятиями подсистем и целей.[14] В формате этих понятий маркетинговую систему АПК формируют физический (производственно-технические подсистемы) и функциональный (целевой) аспекты.
Физическую основу маркетинговой системы образуют потребители, сельскохозяйственные организации, предприятия переработки, дистрибьюторные и информационные подсистемы. Потребителями являются отдельные физические лица и предприятия, использующие продукцию АПК для дальнейшей переработки. Внутри системы АПК образуются цепочки подсистем вход - процессор - выход, трансформирующие состояние и место исходной продукции. Сельскохозяйственные предприятия преобразуют факторы производства в сельскохозяйственную продукцию. Предприятия переработки сельскохозяйственного сырья (в том числе и для непродовольственных целей) и общественного питания обеспечивают необходимую форму товара от простейшей упаковки до получения высокотехнологической продукции. Дистрибьюторная подсистема является связующим звеном маркетинговой системы, включает транспортные и складские подсистемы, сети оптовых и розничных продаж, товарные биржи и магазины, демпфирующие сезонную специфику производства сельскохозяйственной продукции, обеспечивает баланс спроса и предложения, а также условия места и времени приобретения товара потребителем. Информационные подсистемы обеспечивают сбор, компьютерную обработку и передачу маркетинговой информации участникам рынка продукции АПК.
Итак, функциональную деятельность подсистем и маркетинговой системы АПК в целом составляют экономические, организационные, регулирующие и интеллектуальные аспекты.
Экономический аспект формируют функции обмена - купли и продажи и связывающая их функция ценообразования. Функция купли (или снабжения) предусматривает поиск источников предметов труда - семян, кормов, удобрений и т.п. для сельскохозяйственного производства и сельскохозяйственного сырья, а также других ресурсов для производства продовольствия. Функция продажи помимо непосредственного согласования с покупателем цены и условий продажи включает и такие вопросы, как расфасовка и размещение товаров для продажи и другие операции торговли.
Организационный аспект определяется подразделениями или автономными структурами и их связями, обеспечивающими экономические, физические и интеллектуальные аспекты функционирования маркетинговой системы. Самостоятельные маркетинговые структуры могут быть коммерческими и некоммерческими, частными и государственными организациями, кооперативами и советами по маркетингу, НИИ и информационно-консультационными группами, посредническими структурами, рекламными и PR-агентствами. Организации, образующие маркетинговую систему, могут создавать различные формы интеграции.
Регулирующие функции в маркетинговой системе АПК выполняют различные стандарты на продукцию, законодательные акты, нормы, тарифы и квоты, ограничивающие или стимулирующие производство отдельных видов продовольствия, а также программы поддержки и гранты, направленные на развитие отдельных видов деятельности и обеспечивающие конкурентоспособность участников и эффективность рынков продукции АПК. Регулирующие функции осуществляют соответствующие структуры подсистем АПК - внутрифирменные и отраслевые, а также региональные, федеральные и международные организации.
Интеллектуальный аспект пронизывает все подсистемы маркетинговой системы и включает:
а) исследование конъюнктуры и информационное обеспечение участников агропродовольственных рынков;
б) разработку новых товаров и форм продвижения;
в) обоснование цены и каналов сбыта;
г) разработку законодательных инициатив и программ поддержки участников рынков продукции АПК.
Необходимыми условиями развития маркетинга в АПК являются: организация различных форм агромаркетинга; создание и функционирование агромаркетинговых коммерческих структур, обслуживающих субъектов хозяйствования; оценка результативности маркетинговой деятельности на предприятиях.
Вопрос 36. Чем отличается маркетинг АПК от обычной производственно-сбытовой деятельности
Сельскохозяйственный продовольственный рынок находится в стадии, когда отсутствие эффективной производственно-сбытовой деятельности не позволяет сельскохозяйственным предприятиям нормально развиваться. В административно-командной системе предприятие получало сверху информацию о структуре производимой продукции, ценах на свою продукцию, поставщиках и потребителях, другие нормативы, которые закладывались в основу планов. В этом случае плановая работа сводилась к поиску эффективных путей выполнения заданий, когда внешняя среда была достаточно стабильной.
В настоящее время сельскохозяйственное предприятие должно само определять и рассчитывать прогнозные параметры внешней среды, ассортимент продукции и услуг, цены, находить поставщиков, рынки сбыта, а самое главное производить заданное количество продукции при минимуме затрат.
Для того, чтобы производимый товар или оказываемая услуга были конкурентоспособными и имели устойчивый спрос необходимо осуществлять комплекс маркетинговых действий. В маркетинговой деятельности выделяют как правило, четыре основные направления: товарная политика, ценовая политика, коммуникационная политика, сбытовая деятельность.
Сбытовая деятельность предприятия представляется как процесс реализации изготовленной продукции с целью получения выручки. Продажа товаров является единственным способом вернуть вложенные в производство товара средства и получить прибыль.
Сбытовая деятельность охватывает вопросы выбора и формирования каналов распределения, организации продаж товаров и конечному потребителю.
Система маркетинга предприятий АПК по сравнению с аналогичными системами других отраслей народного хозяйства имеет принципиальные отличия и особенности.
Они обусловливаются спецификой сельскохозяйственного производства и особыми свойствами его продукции.
Наличие времени между производством и реализацией сельскохозяйственных продуктов требует создания больших резервных хранилищ и холодильных мощностей, значительной доли первичной обработки продукции животноводства (охлаждение, удаление механических примесей, пастеризация молока).
В связи с тем, что большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов его переработки имеет неэластичный спрос и необходима в рационе питания человека ежедневно, большое число людей занято сбытом и, таким образом, велика доля затрат труда не только на производстве продукции АПК, но и во всей маркетинговой цепочке от производителя к потребителю.
Для реализации сельскохозяйственной продукции и продовольствия нужна разветвленная сбытовая сеть — как оптовая, так и розничная, ибо эта продукция скоропортящаяся и плохо транспортабельна. Указанные особенности сельскохозяйственного сырья и продуктов его переработки должны быть учтены при организации маркетинговой деятельности агропромышленного производства. Ныне без маркетинговой деятельности невозможна успешная работа ни одного предприятия, хозяйственного образования.
Система маркетинга в аграрном производстве принципиально отличается от маркетинга других отраслей и имеет особенности в связи со спецификой сельского хозяйства и свойствами продукции.
Отличия маркетинга сельскохозяйственных продуктов от других видов маркетинга заключаются в следующем:
- сельскохозяйственная продукция производится и поставляется большим количеством производителей разного рода посредникам, которые объединяют мелкие партии в более крупные, сортируют, организуют хранение, транспортировку, сбыт;
- объемы производства сельхозпродукции, предполагаемые к реализации, могут быть увеличены только в долгосрочном аспекте;
- сельскохозяйственная продукция преимущественно сезонная и скоропортящаяся и в силу этого требует особых маркетинговых приемов, характеризуется не эластичным спросом, хотя и является необходимым ежедневным продуктом питания, в связи с чем для её сбыта требуется большое количество людей;
- недостаточно используется реклама для стимулирования сбыта сельскохозяйственной продукции;
- для реализации сельхозпродукции необходима разветвленная оптовая и розничная сеть.
При организации маркетинга в сельском хозяйстве нельзя игнорировать определенные его особенности. При этом необходимо учитывать то, что:
1. Значительное влияние на эффективность сельского хозяйства оказывают почвенно-климатические условия , технологии производства и переработки продукции,
2. Предпринимательская деятельность в аграрном секторе предполагает осуществление различных организационных форм сельскохозяйственных предприятий.
3. Сельскохозяйственная продукция характеризуется большими объемами, склонностью к быстрой порче и часто низкой транспортабельностью. Это влияет на маркетинговые функции, касающиеся перемещения продукции, часто многократного.
Большие объемы и низкая лежкоспособность сельскохозяйственной продукции требуют обширных складских помещений со специальными режимами (охлаждение, вентиляция, замораживание), быстрой погрузки, доставки и разгрузки.
4. Контроль и сохранность качества сельхозпродукции часто требуют больших затрат. Наилучший выход из этого положения для производителей - быстрая реализация.
5. Колебания в объемах производства и реализации сельскохозяйственной продукции определяются почвенно-климатическими условиями, а также реакцией производителей на цены и правительственную политику в АПК.
6. Колебания производства продукции по годам отдельными производителями или группами производителей в административном районе (регионе) выражены сильнее, чем в целом по стране, что имеет большое значение для перерабатывающей промышленности в конкретном районе (регионе).
7. Ежегодные колебания производства сельскохозяйственной продукции носят сезонный характер.
8. Углубление географической специализации сельскохозяйственного производства ведет к удлинению канала продвижения продукции и увеличению транспортных расходов.
9. По сравнению с предприятиями других сфер производства, сельские товаропроизводители имеют меньшие возможности для контроля и управления движением производимой ими продукции, а также быстрого прекращения или начала сельскохозяйственного производства, в связи с чем сельхозпредприятия дольше приспосабливаются к поставкам определенных видов продукции чем посреднические и потребляющие их предприятия.
10. На смену производства некоторых видов сельхозпродукции уходит длительное время (продукция садоводства, производство молока, мяса КРС).
11. Сельскохозяйственное производство связано с нестабильными и относительно низкими ценами на его продукцию.
12. Длительная адаптация к изменяющимся условиям производства создает в сельском хозяйстве элементы значительного риска.
13. Изменение спроса потребителей приводит к невостребованности больших объемов сырьевых ресурсов, предназначавшихся для производства продукции.
Вышеперечисленные особенности сельскохозяйственного производства и сельхозпродукции должны учитываться при организации маркетинговой деятельности на предприятиях агропромышленного комплекса.
Список литературы
- 1. Акофф Р. Планирование будущего корпораций. - М.: Прогресс, 2005.
- 2. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2004
- 3. Беспалов В.А. Управление сельскохозяйственным производством. - Киев: Высшая школа, 2004.
- 4. Гусаков В.Г., ДайнекоА.Е., Байгот Л.Н., Кириенко Н.В. «Организация маркетинга и бизнеса в аграрной сфере», Мн.: БелНИИ аграрной экономики, 2004.-232с.
- 5. Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 2004.
- 6. Долан Э.Дж., Линдсей Д. Микроэкономика. - СПб.: Изд-во АО "СПб оркестр", 2004.
- 7. Жуйков В.И., Суншев А. Маркетинговое управление рынком продукции свиноводства // Международный сельскохозяйственный журнал. 2006, N 5. С. 35 - 37.
- 8. Завьялов П.С. и др. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Терминологический словарь. - М.: Международные отношения, 2006.
- 9. Клюкач В.А. Термины рыночной экономики: Краткий словарь. - М.: Аккоринформиздат, 2005.
- 10. Оптнер С.Л. Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем. - М.: "Сов. радио", 2006.
- 11. Философский энциклопедический словарь. - М.: Сов. энциклопедия, 2006.
- 12. Цыпкин Ю.А. «Агромаркетинг», Мн. 2004.- 152с.
- 13. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н. Агромаркетинг. - М.: Колос, 2004.
- 14. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Агромаркетинг и Консалтинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
- 15. Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2005.