Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.
Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.
Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.
Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток – субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точностью, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.
Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Он получил широкое распространение в развитых странах. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.
Количественным методом прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и др.
Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.
С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.
Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.
Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.
Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.
Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.
Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный –от 1 до 5 лет, а краткосрочный – от 3 до 12 месяцев.
Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.
В условиях неопределенности внешней среды промышленные предприятия могут применять уровневое прогнозирование объема сбыта. Уровневое прогнозирование это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.
Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия. Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.
Прежде, чем выбрать подходящую методику, необходимо выделить и изучить все факторы, влияющие на этот прогноз. Их условно можно разделить на управляемые и неуправляемые (подобно тому делению, которое уже применялось при планировании маркетинговой деятельности фирмы). К управляемым факторам относятся те, которые находятся под непосредственным контролем фирмы: политика цен, выбор каналов товародвижения и деятельности по продвижению товара на рынок (т.е. промоушен). Сюда же относится новая продукция и ее основные потребительские характеристики, политика по отношению к дебиторам по расчетам и собственные финансовые возможности. Таким образом, управляемые факторы - это элементы внутренней деловой среды фирмы, оказывающие влияние на возможный объем продаж и находящиеся всецело под контролем фирмы. Неуправляемые факторы - это элементы внешней среды, которыми фирма может управлять только в очень небольшой степени, но лучше всего просто приспосабливаться к ним. Эти факторы определяются состоянием мировой и национальной экономики, уровнем инфляции, процентными ставками, изменением численности и вкусов потребителей, а также условиями конкуренции и тенденциями развития промышленности. Они могут в разной степени воздействовать на сбытовую деятельность фирмы.
Следовательно, необходимо выделить такие показатели внешних экономических условий, которые могут непосредственно влиять на сбытовую деятельность фирмы. Для этого показатели неуправляемых факторов следует разделить на три группы. К первой относятся опережающие индикаторы, которые управляют общей деловой активностью. В их число входят: величина новых заказов производителям в денежном выражении, изменения в стоимости товарно-материальных запасов, индекс курсов акций, прибыль после уплаты налогов и т.д. Показатели опережающих индикаторов коммерческий директор и экономист-плановик должны изучать особенно тщательно, потому что движение этих показателей всегда предшествуют изменениям в реализации продукции.
Менее важное значение для прогнозирования сбыта имеют совпадающие и запаздывающие индикаторы. Совпадающие индикаторы - это показатели, которые соответствуют колебаниям в сбыте продукции. Они необходимы для разработки стратегии на разных этапах жизненного цикла товара на рынке (ЖЦТ). К ним относятся: уровень безработицы, индекс объема промышленной продукции, валовый национальный продукт, личные доходы, объем продаж в розничной торговле, индекс оптовых цен. Совпадающие индикаторы нужно знать фирме для того, чтобы ориентироваться в текущей жизненной ситуации. Например, оптовая фирма желает занять денежные средства. Ей обязательно надо иметь ввиду что процентные ставки обычно растут в течение некоторого времени после того, как ряд совпадающих индикаторов достиг высших значений. Это относится к росту индекса оптовых цен, индексу объема промышленной продукции и т.п.
Запаздывающие индикаторы - это те, которые отстают от колебаний на рынке сбыта. К ним относятся расходы предпринимателей на новое оборудование, балансовая стоимость товарных запасов, задолженность потребителей по ссудам с рассрочкой платежей, индекс затрат на рабочую силу в расчете на единицу продукции. Например, если достигнута низшая точка в жизненном цикле товара на рынке, то соответственно достигают своих низших значений и все показатели запаздывающих индикаторов. Следовательно, через несколько недель падают процентные ставки, что и является идеальным моментом для займа денежных средств. Все эти показатели систематически публикуются в ряде специальных и коммерческих изданий.
Показателями прогнозирования сбыта товаров является и объем рынка, под которым понимают общее количество единиц данного продукта, которые можно реализовать на данном рынке в данном году без учета цены и деятельности конкурентов. Часть объема рынка, представляющая собою максимально возможный объем продаж в определенный период времени, называется потенциалом рынка. Возможности сбыта - это максимально возможная доля рынка, которую фирма может себе обеспечить за определенный период времени. А прогноз сбыта - это возможный объем продаж в данной фирме на конкретном рынке за определенный период времени.
Для решения задач организации сбыта составляется смета расходов на финансирование организации продаж. Она должна отражать плановые расходы по крайней мере на год. Процесс ее разработки начинается с составления прогноза сбыта, который становится основой для определения требуемой численности торговых агентов, объема их командировочных и прочих расходов. При этом возникает вопрос: "Что чему должно предшествовать - смета расходов / наличие ресурсов / или прогноз сбыта?" Невозможно составить смету расходов по сбыту прежде, чем будет известен объем ожидаемых доходов от продаж, также невозможно прогнозировать объем доходов от продаж пока не будет достаточно точно составлена смета расходов. Очевидна тесная зависимость между этими двумя видами плановой деятельности. Тем не менее, вначале все-таки лучше составить прогноз сбыта, а затем - смету расходов.
В настоящее время ни теория, ни практика не выдвинули такого единственного метода, который позволял бы получить совершенно точный прогноз сбыта. Поэтому как правило, пользуются несколькими методами, причем результаты применения одного из них могут служить для проверки результатов использования другого. Чаще всего пользуются как качественными, так и количественными методами, а также и их сочетаниями. Из них наиболее простым методом является "метод руководителей высшего звена", к которым относятся коммерческий директор, главный маркетолог, ответственные за финансы и закупки и т.п. Им всем предлагается дать прогноз объема будущих продаж. Результатом такого метода является усредненный показатель, который, как правило, бывает более точным, чем мнение каждого из этих менеджеров. Достоинство данного метода в его оперативности и простоте, а недостаток в том, что мнения предоставляются людьми, которые не имеют дело с конкретными товарами и клиентами.
Другой метод - "сводное мнение торговых агентов". Он представляет собою обобщенные оценки будущих продаж, даваемые торговыми агентами. Иногда торговые агенты делают свой прогноз самостоятельно, я иногда после консультаций с коммерческим директором. Полученные прогнозы обобщаются по регионам. На основании полученных результатов разрабатывается окончательный прогноз сбыта по данному региону и направляется в центральный офис. При этом, как правило, прогнозируемый объем продаж оказывается ниже реального, который компенсируется путем расчета "индекса пессимизма" для каждого торгового агента, получаемого путем сравнения прежних оценок будущего объема продаж, данных каждым агентом, и реальных результатов продаж. Разница, разделенная на объем продаж в предварительной оценке, и будет индексом пессимизма данного торгового агента. В одной западной фирме, применившей этот метод, оказалось, что почти 90 процентов торговых агентов дали оценки, составлявшие около 10 процентов реального объема реализованной продукции.
Многие фирмы применяют также для прогнозирования сбыта метод выявления ожиданий покупателей, который состоит в их письменном опросе, по телефону или в личной беседе. Однако следует учитывать, что потенциальные покупатели могут преувеличить свои намерения и возможности. Для сглаживания полученных результатов применяется "индекс оптимизма", рассчитываемый аналогично "индексу пессимизма". Кроме того, применяется известный читателям из курса маркетинга метод Дельфи. Он состоит в организации плановых "мозговых атак" с участием групп экспертов. Число входящих в нее экспертов может быть от 10 до 1000 человек. Ответы экспертов на первый круг вопросов анализируются и ложатся в основу подготовки следующего круга вопросов и т.д. Полученные ответы сводятся в таблицы, которые внимательно анализируются.
Метод создания сценариев позволяет получить широкую картину перспектив сбыта продукции. При прогнозировании сбыта используются также такие количественные методы, как корреляционный и регрессивный анализ, анализ временных рядов, метод скользящего среднего, метод экспоненциального выравнивания и метод Бокса - Дженкинса, который состоит из отбора на компьютере лучшей математической модели прогноза сбыта.