Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток – субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точностью, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Он получил широкое распространение в развитых странах. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественным методом прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса-Дженкинса и др.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса-Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.

Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный –от 1 до 5 лет, а краткосрочный – от 3 до 12 месяцев.

Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

В условиях неопределенности внешней среды промышленные предприятия могут применять уровневое прогнозирование объема сбыта. Уровневое прогнозирование это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия. Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

Прежде, чем выбрать подходящую методику, необходимо выделить и изучить все факторы, влияющие на этот прогноз. Их условно можно разделить на управляемые и неуправляемые (подобно тому делению, которое уже применялось при планировании маркетинговой деятельности фирмы). К управляемым факторам относятся те, которые находятся под непосредственным контролем фирмы: политика цен, выбор каналов товародвижения и деятельности по продвижению товара на рынок (т.е. промоушен). Сюда же относится новая продукция и ее основные потребительские характеристики, политика по отношению к дебиторам по расчетам и собственные финансовые возможности. Таким образом, управляемые факторы - это элементы внутренней деловой среды фирмы, оказывающие влияние на возможный объем продаж и находящиеся всецело под контролем фирмы. Неуправляемые факторы - это элементы внешней среды, которыми фирма может управлять только в очень небольшой степени, но лучше всего просто приспосабливаться к ним. Эти факторы определяются состоянием мировой и национальной экономики, уровнем инфляции, процентными ставками, изменением численности и вкусов потребителей, а также условиями конкуренции и тенденциями развития промышленности. Они могут в разной степени воздействовать на сбытовую деятельность фирмы.

Следовательно, необходимо выделить такие показатели внешних экономических условий, которые могут непосредственно влиять на сбытовую деятельность фирмы. Для этого показатели неуправляемых факторов следует разделить на три группы. К первой относятся опережающие индикаторы, которые управляют общей деловой активностью. В их число входят: величина новых заказов производителям в денежном выражении, изменения в стоимости товарно-материальных запасов, индекс курсов акций, прибыль после уплаты налогов и т.д. Показатели опережающих индикаторов коммерческий директор и экономист-плановик должны изучать особенно тщательно, потому что движение этих показателей всегда предшествуют изменениям в реализации продукции.

Менее важное значение для прогнозирования сбыта имеют совпадающие и запаздывающие индикаторы. Совпадающие индикаторы - это показатели, которые соответствуют колебаниям в сбыте продукции. Они необходимы для разработки стратегии на разных этапах жизненного цикла товара на рынке (ЖЦТ). К ним относятся: уровень безработицы, индекс объема промышленной продукции, валовый национальный продукт, личные доходы, объем продаж в розничной торговле, индекс оптовых цен. Совпадающие индикаторы нужно знать фирме для того, чтобы ориентироваться в текущей жизненной ситуации. Например, оптовая фирма желает занять денежные средства. Ей обязательно надо иметь ввиду что процентные ставки обычно растут в течение некоторого времени после того, как ряд совпадающих индикаторов достиг высших значений. Это относится к росту индекса оптовых цен, индексу объема промышленной продукции и т.п.

Запаздывающие индикаторы - это те, которые отстают от колебаний на рынке сбыта. К ним относятся расходы предпринимателей на новое оборудование, балансовая стоимость товарных запасов, задолженность потребителей по ссудам с рассрочкой платежей, индекс затрат на рабочую силу в расчете на единицу продукции. Например, если достигнута низшая точка в жизненном цикле товара на рынке, то соответственно достигают своих низших значений и все показатели запаздывающих индикаторов. Следовательно, через несколько недель падают процентные ставки, что и является идеальным моментом для займа денежных средств. Все эти показатели систематически публикуются в ряде специальных и коммерческих изданий.

Показателями прогнозирования сбыта товаров является и объем рынка, под которым понимают общее количество единиц данного продукта, которые можно реализовать на данном рынке в данном году без учета цены и деятельности конкурентов. Часть объема рынка, представляющая собою максимально возможный объем продаж в определенный период времени, называется потенциалом рынка. Возможности сбыта - это максимально возможная доля рынка, которую фирма может себе обеспечить за определенный период времени. А прогноз сбыта - это возможный объем продаж в данной фирме на конкретном рынке за определенный период времени.

Для решения задач организации сбыта составляется смета расходов на финансирование организации продаж. Она должна отражать плановые расходы по крайней мере на год. Процесс ее разработки начинается с составления прогноза сбыта, который становится основой для определения требуемой численности торговых агентов, объема их командировочных и прочих расходов. При этом возникает вопрос: "Что чему должно предшествовать - смета расходов / наличие ресурсов / или прогноз сбыта?" Невозможно составить смету расходов по сбыту прежде, чем будет известен объем ожидаемых доходов от продаж, также невозможно прогнозировать объем доходов от продаж пока не будет достаточно точно составлена смета расходов. Очевидна тесная зависимость между этими двумя видами плановой деятельности. Тем не менее, вначале все-таки лучше составить прогноз сбыта, а затем - смету расходов.

В настоящее время ни теория, ни практика не выдвинули такого единственного метода, который позволял бы получить совершенно точный прогноз сбыта. Поэтому как правило, пользуются несколькими методами, причем результаты применения одного из них могут служить для проверки результатов использования другого. Чаще всего пользуются как качественными, так и количественными методами, а также и их сочетаниями. Из них наиболее простым методом является "метод руководителей высшего звена", к которым относятся коммерческий директор, главный маркетолог, ответственные за финансы и закупки и т.п. Им всем предлагается дать прогноз объема будущих продаж. Результатом такого метода является усредненный показатель, который, как правило, бывает более точным, чем мнение каждого из этих менеджеров. Достоинство данного метода в его оперативности и простоте, а недостаток в том, что мнения предоставляются людьми, которые не имеют дело с конкретными товарами и клиентами.

Другой метод - "сводное мнение торговых агентов". Он представляет собою обобщенные оценки будущих продаж, даваемые торговыми агентами. Иногда торговые агенты делают свой прогноз самостоятельно, я иногда после консультаций с коммерческим директором. Полученные прогнозы обобщаются по регионам. На основании полученных результатов разрабатывается окончательный прогноз сбыта по данному региону и направляется в центральный офис. При этом, как правило, прогнозируемый объем продаж оказывается ниже реального, который компенсируется путем расчета "индекса пессимизма" для каждого торгового агента, получаемого путем сравнения прежних оценок будущего объема продаж, данных каждым агентом, и реальных результатов продаж. Разница, разделенная на объем продаж в предварительной оценке, и будет индексом пессимизма данного торгового агента. В одной западной фирме, применившей этот метод, оказалось, что почти 90 процентов торговых агентов дали оценки, составлявшие около 10 процентов реального объема реализованной продукции.

Многие фирмы применяют также для прогнозирования сбыта метод выявления ожиданий покупателей, который состоит в их письменном опросе, по телефону или в личной беседе. Однако следует учитывать, что потенциальные покупатели могут преувеличить свои намерения и возможности. Для сглаживания полученных результатов применяется "индекс оптимизма", рассчитываемый аналогично "индексу пессимизма". Кроме того, применяется известный читателям из курса маркетинга метод Дельфи. Он состоит в организации плановых "мозговых атак" с участием групп экспертов. Число входящих в нее экспертов может быть от 10 до 1000 человек. Ответы экспертов на первый круг вопросов анализируются и ложатся в основу подготовки следующего круга вопросов и т.д. Полученные ответы сводятся в таблицы, которые внимательно анализируются.

Метод создания сценариев позволяет получить широкую картину перспектив сбыта продукции. При прогнозировании сбыта используются также такие количественные методы, как корреляционный и регрессивный анализ, анализ временных рядов, метод скользящего среднего, метод экспоненциального выравнивания и метод Бокса - Дженкинса, который состоит из отбора на компьютере лучшей математической модели прогноза сбыта.

Прогнозирование и планирование экономики представляет собой сложный многоступенчатый и итеративный процесс, в ходе которого должен решаться обширный круг различных социально-экономических и научно-технических проблем, для чего необходимо использовать в сочетании самые разнообразные методы. В теории и практике плановой деятельности за прошедшие годы накоплен значительный набор различных методов разработки прогнозов и планов. По оценкам ученых, насчитывается свыше 150 различных методов прогнозирования; на практике же в качестве основных используется лишь 15—20. Развитие информатики и средств вычислительной техники создает возможность расширения круга используемых методов прогнозирования и планирования и их совершенствования.

По степени формализации методы экономического прогнозирования можно подразделить на интуитивные и формализованные.

Интуитивные методы базируются на интуитивно-логическом мышлении. Они используются в тех случаях, когда невозможно учесть влияние многих факторов из-за значительной сложности объекта прогнозирования или объект слишком прост и не требует проведения трудоемких расчетов. Такие методы целесообразно использовать и в других случаях в сочетании с формализованными методами для повышения точности прогнозов.

Среди интуитивных методов широкое распространение получили методы экспертных оценок. Они используются как в нашей стране, так и за рубежом для получения прогнозных оценок развития производства, научно-технического прогресса, эффективности использования ресурсов и т.п.

Применяются также методы исторических аналогий и прогнозирования по образцу. Здесь имеет место своеобразная экстраполяция. Техника прогнозирования состоит в анализе высокоразвитой системы (страны, региона, отрасли) одного и того же приближенного уровня, который теперь имеется в менее развитой аналогичной системе, и на основании истории развития изучаемого процесса в высокоразвитой системе строится прогноз для менее развитой системы. Практика свидетельствует, что такие аналогии можно использовать при определении путей развития новых отраслей и видов техники (производство ЭВМ, телевизоров и т.п.), структуры производства, потребления и т.д. Естественно, что полученный таким образом "образец" — лишь начальный пункт прогнозирования. К окончательному выводу можно прийти, лишь исследуя внутренние условия и закономерности развития.

К формализованным методам относятся методы экстраполяции и методы моделирования. Они базируются на математической теории.

Среди методов экстраполяции широкое распространение получил метод подбора функций, основанный на методе наименьших квадратов (МНК). В современных условиях все большее значение стали придавать модификациям МНК: методу экспоненциального сглаживания с регулируемым трендом и методу адаптивного сглаживания.

Методы моделирования предполагают использование в процессе прогнозирования и планирования различного рода экономико-математических моделей, представляющих собой формализованное описание исследуемого экономического процесса (объекта) в виде математических зависимостей и отношений. Различают следующие модели: матричные, оптимального планирования, экономико-статистические (трендовые, факторные, эконометрические), имитационные, принятия решений. Для реализации экономико-математических моделей применяются экономико-математические методы.

В практике прогнозирования и планирования широко используются -также метод экономического (системного) анализа, нормативный и балансовый методы. Для разработки целевых комплексных программ используется программно-целевой метод (ПЦМ) в сочетании с другими методами. Следует отметить, что представленный перечень методов и их групп не является исчерпывающим. Рассмотрим методы, получившие широкое распространение в мировой практике.

Методы экспертных оценок. Основная идея прогнозирования на основе экспертных оценок заключается в построении рациональной процедуры интуитивно-логического мышления человека в сочетании с количественными методами оценки и обработки получаемых результатов.

Сущность методов экспертных оценок заключается в том, что в основу прогноза закладывается мнение специалиста или коллектива специалистов, основанное на профессиональном, научном и практическом опыте. Различают индивидуальные и коллективные экспертные оценки.

Методы экстраполяции.В методическом плане основным инструментом любого прогноза является схема экстраполяции. Сущность экстраполяции заключается в изучении сложившихся в прошлом и настоящем устойчивых тенденций развития объекта прогноза и переносе их на будущее.

Различают формальную и прогнозную экстраполяцию. Формальная базируется на предположении о сохранении в будущем прошлых и настоящих тенденций развития объекта прогноза; при прогнозной фактическое развитие увязывается с гипотезами о динамике исследуемого процесса с учетом" изменений влияния различных факторов в перспективе. Следует отметить, что методы экстраполяции необходимо применять на начальном этапе прогнозирования для выявления тенденций изменения показателей.

Методы моделирования и экономико-математические методы.Моделирование предполагает конструирование модели на основе предварительного изучения объекта или процесса, выделения его существенных характеристик или признаков. Прогнозирование экономических и социальных процессов с использованием моделей включает разработку модели, ее экспериментальный анализ, сопоставление результатов прогнозных расчетов на основе модели с фактическими данными состояния объекта или процесса, корректировку и уточнение модели.

В зависимости от уровня управления экономическими и социальными процессами различают макроэкономические, межотраслевые, межрайонные, отраслевые, региональные модели и модели микроуровня (модели развития фирмы).

По аспектам развития экономики выделяют модели прогнозирования воспроизводства основных фондов, трудовых ресурсов, цен и др. Существует ряд других признаков классификации моделей: временной, факторный, транспортный, производственный.

В современных условиях в России развитию моделирования и практическому применению моделей стала придаваться особая значимость в связи с усилением роли прогнозирования и переходом к индикативному планированию.

Метод экономического анализа.Экономический анализ является неотъемлемой частью и одним из основных элементов логики прогнозирования и планирования. Он должен осуществляться как на макро-, так и на мезо- и микроуровнях.

При проведении экономического анализа следует использовать системный подход. В качестве системы рассматривается народное хозяйство (экономика) в целом и его структурные части: сферы, регионы, отрасли, объединения, предприятия. Анализ должен быть комплексным, т.е. всесторонним.

Сущность метода экономического анализа заключается в том, что экономический процесс или явление расчленяется на составные части и выявляются взаимосвязь и влияние этих частей друг на друга и на ход развития всего процесса. Анализ позволяет раскрыть сущность такого процесса, определить закономерности его изменения в прогнозируемом (плановом) периоде, всесторонне оценить возможности и пути достижения поставленных целей.

Процесс экономического анализа подразделяется на ряд стадий: постановку проблемы, определение целей и критериев оценки; подготовку информации для анализа; изучение и аналитическую обработку информации; разработку рекомендаций о возможных вариантах решения проблемы и достижения целей; оформление результатов анализа.

Балансовый метод.С помощью балансового метода реализуется принцип сбалансированности и пропорциональности. Он применяется при разработке прогнозов, планов и программ. Сущность его заключается в увязке потребностей страны в различных видах продукции, материальных, трудовых и финансовых ресурсов с возможностями производства продукции и источниками ресурсов.

Балансовый метод предполагает разработку балансов, представляющих собой систему показателей, в которой одна часть, характеризующая ресурсы по источникам поступления, равна другой, показывающей распределение (использование) по всем направлениям их расхода.

            В переходный период к рыночным отношениям усиливается роль прогнозных балансов, разрабатываемых на макроуровне: платежного баланса, баланса доходов и расходов государства, баланса денежных доходов и расходов населения, сводного баланса трудовых ресурсов, балансов спроса и предложения. Результаты балансовых расчетов служат основой при формировании структурной, социальной, финансово-бюджетной и кредитно-денежной политики, а также политики занятости и внешнеэкономической деятельности. Балансы применяются также для выявления диспропорций в текущем периоде, вскрытия неиспользованных резервов и обоснования новых пропорций.

Система балансов, используемых в прогнозировании и планировании, включает: материальные, трудовые и финансовые. В каждую из указанных групп входит ряд балансов.

Нормативный метод.Нормативный метод является одним из основных методов прогнозирования и планирования. В современных условиях ему стало придаваться особое значение в связи с использованием ряда норм и нормативов в качестве регуляторов экономики. Сущность нормативного метода заключается в технико-экономическом обосновании прогнозов, планов, программ с использованием норм и нормативов. Последние применяются для расчета потребности в ресурсах и показателей их использования. С помощью норм и нормативов обосновываются важнейшие пропорции, развитие материального производства и непроизводственной сферы, осуществляется регулирование экономики.

Норма характеризует научно обоснованную меру расхода ресурса на единицу продукции (работы) в принятых единицах измерения, например расход муки на 1 тонну хлебобулочных изделий согласно утвержденной рецептуре. В виде нормы выступает потребление того или иного продукта на душу населения согласно научно обоснованному рациону питания. Например, рекомендуемая норма потребления мяса и мясопродуктов в год на 1 человека — 82 кг. В непроизводственной сфере применяются нормы, характеризующие необходимый размер общей и жилой площади на 1 жителя, потребление воды на 1 человека и др. Нормативы, как правило, разрабатываются в относительном выражении. Они характеризуют степень использования ресурсов (например, процент выхода годного литья от металло-завалки), расход ресурса на 1 млн. р. продукции, размер платы за кредит (процентные ставки) и др.

 Программно-целевой метод.По сравнению с другими методами программно-целевой ме­тод(ПЦМ) является относительно новым и недостаточно раз­работанным. Широкое распространение он получил только в последние годы, хотя был известен давно и впервые использо­вался еще при разработке плана ГОЭЛРО.

ПЦМ тесно связан с нормативным, балансовым и экономи­ко-математическими методами и предполагает разработку пла­на начиная с оценки конечных потребностей исходя из целей развития экономики при дальнейшем поиске и определении эффективных путей и средств их достижения и ресурсного обеспечения. С помощью этого метода реализуется принцип приоритетности планирования.

Сущность ПЦМ заключается в отборе основных целей со­циального, экономического и научно-технического развития, разработке взаимоувязанных мероприятий по их достижению в намеченные сроки при сбалансированном обеспечении ресур­сами с учетом эффективного их использования.

ПЦМ применяется при разработке целевых комплексных программ, представляющих собой документ, в котором отражаются цель и комплекс научно-исследовательских, производственных, организационно-хозяйственных, социальных и других заданий и мероприятий, увязанных по ресурсам, исполнителям и срокам осуществления.

Чтобы прогнозирование было наиболее эффективным, цели должны быть конкретными и измеримыми. То есть для каждой цели должны существовать критерии, которые позволили бы оценить степень достижения цели. Без этих критериев не возможна реализация одной из основных функций управления—контроля.

Прогнозирование—это своего рода умение предвидеть, анализ ситуации и ожидаемого хода её и изменения в будущем. Так как каждое решение—это проекция в будущее, а будущее—содержит элемент неопределенности, то важно правильно определить правильно определить степень рисков, с которыми сопряжена реализация принятых решений. Просчет рисков также является неотъемлемой частью прогнозирования, как системы оценки возможных потерь и выигрышей при принятии данного решения.

Нужно отметить, что выработка решения есть процесс осознания целей и средств и мысленного обсуждения и совершения действия, предшествующего фактическому выполнению этого действия. Волевой фактор является одним из факторов, направляющих процесс выработки и принятия решения. Поскольку решение может быть различным, назначение волевого фактора состоит именно в выборе одного определенного варианта решения. 

В процессе прогнозирования нельзя ограничиваться решением задач экономико-математического моделирования и выбором оптимального по тем или иным критериям решения из конечного множества альтернативных решений.

Прогнозирование является одним из основных звеньев управленческого процесса. Если мы не можем представить себе ожидаемый ход развития события, то есть не можем спрогнозировать это событие, мы не сможем эффективно принимать управленческие решения и оптимизировать работу предприятия.

В настоящее время следует отметить непрерывно растущую потребность в прогнозах. Особенно остро и актуально стоит проблема  повышения качества исследований. Решение этой проблемы требует углубленного изучения и разработки основных теоретических и практических вопросов, возникающих в прогнозировании.